Pero as empresas non parecen estar aínda moi atentas a esta máxima, xa que o 76% dos novos lanzamentos en gran consumo tiran a toalla ao cumprir o seu primeiro ano de vida, segundo o informe “Innovación rompedora” de Nielsen. O estudo revela, tras unha análise de 12.000 produtos de gran consumo lanzados dende o ano 2011, que dous terzos non chegan nin tan sequera a superar as 10.000 unidades en vendas, un volume moi pequeno se tomamos como referencia un mercado como o español, con case 47 millóns de potenciais consumidores.
Pero o informe vai máis alá e, ao identificar as innovacións que logran unha maior repercusión social e mediática, o número de casos redúcese drasticamente, dadas as condicións que deben cumprir: distinguirse claramente da competencia, superar os 10 M€ en vendas no primeiro ano e manter o 85% das vendas no segundo exercicio. Aínda que poida parecer doado, só un 24% dos produtos consegue manter as vendas polo menos durante doce meses.
Os ingredientes para “romper”
Por este motivo, Nielsen considera que detrás do éxito non está a mera casualidade, senón que se esconden catro principios que deben configurar o ADN de toda innovación “rompedora”. O primeiro deles é o que trata de resolver unha carencia ou frustración do consumidor, achegándolle solucións (lograr a innovación oportuna). A continuación, o produto debe adquirir relevancia, para o que se deberá vestir con distinción e mesmo superioridade (lograr que a innovación estea ben lograda). Agora ben, todo o dito non serve de nada se non se leva a cabo unha estratexia de mercadotecnia creativa e que poña en valor como xurdiu a innovación (lograr unha estratexia de activación apropiada). Por último, o éxito tamén virá marcado polo respaldo dun equipo e unha organización perfectamente sincronizados en todas a fases do proxecto (en definitiva, unha cultura que involucre a todos os departamentos).
Este protocolo será tamén o que permita que os novos produtos se centren máis na calidade que na cantidade, un aspecto clave que os expertos aconsellan de forma recorrente e que no mercado ten a súa razón de ser, xa que o informe de Nielsen mostra que as innovacións cun maior peso sobre o total de vendas son precisamente as que teñen unha rendibilidade negativa, o que demostra que o éxito non está disputado con ser unha empresa grande ou pequena, local ou multinacional, senón que está relacionado coa utilidade do produto que se ofrece.
É o caso dos lanzamentos de ambientadores ou os deterxentes que cun gran peso sobre as vendas totais marcan rendibilidades negativas; pola contra, novidades como as botellas pequenas de auga ou as cápsulas de café copan menos dun 10% do mercado pero botan maiores beneficios.
Impulso das vendas con consumidores “infieis”
Polo tanto, todos estes principios son necesarios para chamar a atención dos consumidores, aos que cada vez lles seducen máis as novidades, xa que o 74% dos españois gozan véndose sorprendidos con novos lanzamentos, sobre todo se a parte dunha marca “saudable” e recoñecida no mercado, como é o caso da innovación no campo dos aperitivos ‘Lay’s Xtra’, que ofrece un tipo de pataca frita máis ondulada e crocante e que se trata da única innovación española que se destaca no informe pola súa proxección e percorrido.
Pero aparte dos beneficios que a innovación ten para o consumidor, supón un auténtico aliciente para impulsar a demanda interna da economía española, sobre todo a venda de produtos de gran consumo que, segundo o último Growth Reporter de Nielsen, apenas avanzou un 0,9% no segundo trimestre, tres décimas menos que no anterior e a distancia do crecemento rexistrado en grandes economías como Alemaña, Francia e Italia.
Segundo a directora de Innovación de Nielsen Iberia, Ana Barrio, “durante os anos máis duros da crise a maioría das empresas permaneceron en modo de supervivencia, pero unha vez superada esta etapa, a única forma de crecer nun mercado aínda debilitado polo elevado paro e o ranqueante consumo é a innovación rompedora, capaz de provocar verdadeiras infidelidades dos consumidores cara ás súas marcas de toda a vida para comprar outras máis novidosas que realmente lles sorprendan”.
(Fonte: Alimarket)