Chegamos ao supermercado, percorremos os corredores co noso carro da compra e, de súpeto, a nosa mirada fíxase nun cartel que di ‘novo’. Pero ¿algunha vez nos paramos a pensar como chegou ese produto ata aí? ¿Por que ese produto se lanzou agora, con ese formato… e non noutro momento ou doutro xeito?
Algunhas destas respostas atopámolas no último Radar da Innovación 2016 de Kantar Worldpanel, un informe que dá boa conta de ata que punto as empresas españolas apostan por innovar e sacar ao mercado novos produtos que acheguen un valor engadido á súa oferta comercial de cara aos cidadáns. Unha boa forma, en definitiva, de pasar revista ás compañías españolas que innovan… e ás que non.
Os fabricantes, á cabeza da innovación
Cando imos a un supermercado xeralmente podemos atopar dous tipos de produtos: os lanzados polos fabricantes ou polas propias cadeas distribuidoras. Neste sentido, son os primeiros as que levan o gato á auga. E é que, dentro dos 131 novos produtos de gran consumo (alimentación, bebidas, droguería e coidado persoal) que foron lanzados ao mercado español en 2016, o 96,9% corresponderon aos fabricantes, mentres que os distribuidores quedaron nun 3,1%
“O proceso de innovación nunha marca de gran consumo comeza cun concepto gañador, que nos debemos asegurar que vai ter éxito”, asegura Mar Doñate, directora de mercadotecnia de Calidade Pascual. A empresa de bebidas máis innovadora de España segundo este estudo Kantar Worldpanel, creou unha área de Innovación aberta encargada de buscar novas oportunidades de negocio, tanto fóra da compañía cos premios Pascual Startup, como dentro co seu programa de talento interno Pascual Startup Intraemprendimiento.
Pero a innovación non só é boa por si soa. Segundo Florencio García, director para Iberia da área Retail en Kantar Worldpanel, “a innovación en produtos tamén achega valor ao mercado”. De feito, “oito de cada dez innovacións de 2016 achegaron valor á súa categoría”.
E dentro dese crecemento, o sector das bebidas foi o máis destacado de todos. E é que os novos produtos lanzados dentro deste sector achegaron un aumento do 27% nas compras e o valor desta categoría.
Receita da innovación: da idea ao produto
O proceso de innovación ten unha orde habitual, coñecida como ‘funnel’ ou embude de innovación, que se desenvolve en varias fases e arranca coa xeración de ideas. As ideas chegan por diferentes vías: o departamento de mercadotecnia, I+D, innovación disruptiva, intraemprendemento, etc.
“Tras establecer o concepto do novo produto, traballamos sobre a propia idea para que teña viabilidade e, a partir de aí, desenvolvemos un prototipo”, cóntanos Mar Doñate, de Calidade Pascual. “Na seguinte fase defínese a estratexia de mercadotecnia e vendas, así como de produción. Aí vemos se hai viabilidade industrial, é dicir, se temos capacidade tecnolóxica de desenvolvelo nas nosas fábricas, e testamos o produto para ver se cumpre coas expectativas do consumidor”. Nese momento, “hai unha estimación de custos onde se ve canto está disposto a pagar o consumidor e canto somos capaces de fabricar de xeito sustentable e rendible. Se é viable industrialízase e lánzase”, explica.
As empresas enfocadas á innovación enfróntanse cada día a distintos problemas culturais, sociais e económicos. E é que os consumidores de agora están máis informados e son máis esixentes, así que “as empresas deben estar preto deles e seguir as novas tendencias e a evolución das categorías para obter información. Loitamos por responder a unha tensión real dos consumidores e buscar solucións aos seus problemas”, apunta Doñate.
A clave para innovar, polo tanto, reside en xerar solucións de valorar engadido que respondan a esas necesidades e, sobre todo, a un prezo alcanzable. Neste sentido, Rogelio Pozo, director xeral de Azti Tecnalia, centro tecnolóxico experto en innovación mariña e alimentaria, afirma que “as tendencias apuntan a que o prezo seguirá sendo un factor de ‘hixiene’. Vivimos na era do barato, os consumidores pasaron de preferir a depender do barato”.
Así pois, o prezo segue sendo o rei na cesta da compra: “Innovar a premium price en gran consumo é moi difícil, o que funciona é a innovación alcanzable e relevante”, explica a directora de mercadotecnia de Calidade Pascual.
O máis difícil: ser elixido no ‘súper’
Pero a innovación non se remata cando o produto foi fabricado. É entón cando chega o paso máis difícil: colocarse no supermercado e ser o produto elixido polos consumidores.
Para iso é clave a elección do envase, que xogará un papel esencial no lineal do supermercado. Segundo o informe Tetra Pak 2017, os consumidores españois poñen cada vez máis atención ao impacto dos envases no seu benestar, ao medio e á comodidade. Ademais, converteuse na maior ferramenta de comunicación para as marcas.
E é que o ‘packaging’ e a forma en que loce un produto é decisiva para que chame a atención do consumidor e escolla o produto do estante: “Á hora de comprar no supermercado, o envase debe chamar a atención e o deseño é fundamental para atraer os consumidores”, apunta Alejandro Cabal, director xeral de Tetra Pak España.
De feito, segundo in-Store Media, o 79% das innovacións coñécense no punto de venda e soamente o 36% ten coñecemento delas antes de chegar ao supermercado. Por iso, “as marcas non se constrúen na televisión nin no departamento de mercadotecnia, senón no punto de venda. Se tes un bo produto, cunha boa comunicación e non o atopas no punto de venda é coma se non existise”, asegura Mar Doñate.
Un novo concepto: innovación disruptiva
A día de hoxe, a innovación é un concepto máis amplo que hai un par de décadas. O modelo tradicional permitía innovar de moitas maneiras en toda a escala de valor de produtos ou marcas xa existentes: a forma de comunicar, os formatos, o sabor, a produción, etc.
Para Álvaro Bernad, director de Innovación Disruptiva de Calidade Pascual, “a este modelo tradicional de innovación hai que engadir outro, máis radical ou disruptivo que xerará novas fontes de negocio que permitirán asegurar o crecemento a máis longo prazo”.
E é que o consumidor actual está en constante cambio, xa que os seus hábitos e estilos de vida cambian a un ritmo frenético. As novas tecnoloxías permítenlles cada vez estar máis informados, ser capaces de expresar o que queren e esixir que as empresas atendan as súas necesidades. É entón cando “aparecen os chamados IWWIWWIWI (en inglés ‘I want what I want when I want it’), os consumidores que queren o produto xa, sen renunciar á calidade”, sinala Bernad.
No caso de Calidade Pascual, a compañía creou unha área de Innovación aberta, estruturada como un embude de innovación, que está constantemente buscando novas oportunidades de negocio, tanto fóra da compañía cos premios Pascual Startup, como dentro co seu programa de talento interno Pascual Startup Intraemprendimiento, onde os empregados poden desenvolver as súas ideas e liderar os seus propios proxectos.
E é que “o problema moitas veces non é ter ideas, senón ser capaces de converter esas ideas en negocio. Por iso, as empresas debemos ser capaces de abrirnos a elementos externos como os emprendedores, centros tecnolóxicos, clientes, e por que, non competidores”, apunta Bernad.
Hoxe en día, polo tanto, a innovación xa non é unha opción para ningunha empresa sexa do sector que sexa. Ante un mundo cada vez máis cambiante, a innovación convértese na ferramenta imprescindible para garantir a supervivencia das empresas. “O que non se move de xeito constante e ao ritmo que marcan os consumidores, quedará atrás”, conclúe.
(Fonte: El Confidencial)